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Smart TV新視代,電視產業未來趨勢與關鍵
   
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  作者:資通訊產業聯盟 發表於2012/2/1 上午 01:48:37
 

(一)電視產業轉向Smart TV的趨勢

電視發展至今已是近百年的產業,從早期CRT時代直到平面電視時代(含LCD 、PDP TV),大尺寸製造走向低成本,又邁向節能、超薄、互動、實境感受,使得產品走向超薄與節能的概念結合,LED TV、OLED TV的出現,互動衍生出的Connected TV/Internet TV,甚至Smart TV的產品趨勢,而真實感受則帶動3D TV的誕生。

可見電視發展逐步由硬體技術的演進邁向內容應用的創新,人們所追求的電視產品,不再侷限在電視機硬體本身,更擴張到新的影視享受、更便利的內容觀看。電視產業正迎向一個最後的挑戰,也就是智慧電視(Smart TV)。

 

 

                                                            圖一、電視產品的演進過程

(二)由Connected TV進階至Smart TV

  • 1.重新定義電視產品,Smart TV將於2015年超越50%滲透率成為市場主流

聯網電視(Connected TV)與網路電視(Internet TV)皆屬自2009年各電視品牌所推出的電視產品,主要定義在可具網路功能的電視,無論是具有網路接口或無線網路接收,而稱為Internet TV更包含電視品牌自有的封閉平台。

延伸至2010年下半年後,智慧電視(Smart TV)開始正式出貨,亦即除了電視本身即具網路功能之外,還在電視裡內建開放性作業平台,且具有電視用的應用商店(App Store),可視為Connected TV的進階版,即可稱為Smart TV。

面臨近乎成熟的電視產業市場之下,電視硬體的差異化也不足以對應市場,轉而迎向智慧電視的競爭,預估2012年智慧電視於整體平面電視的滲透率將大幅提升至20%以上,內容與服務的差異化,提供可以提供整合服務的電視成為焦點,且伴隨消費者接受度逐漸提高、供應端持續出貨,預估2015年將超越50%。

                                              圖二、Connected TV 及Smart TV市場預測

      2.電視產品迎向Smart TV後的轉變

電視產品走向Smart TV的世代,面臨的變化包含兩大方向,包含人機介面、跨裝置的內容傳輸,當影視內容的來源更多元,消費者必須可以快速便利的找到想要觀看的影片,故加入搜尋功能已成為各電視必需的方向,圖像化的介面讓消費者更便利進入各應用服務。

跨裝置的內容傳輸將是未來智慧終端產品(含Smart Phone、 Tablet)與Smart TV串連的重要焦點,意味者未來智慧裝置間的內容,走向無縫化串連推送、內容的傳輸與分享也將更為便利,形塑多屏互動的最佳情境之外,TV將是智慧終端在家中重要的裝置中心。

電視產品不變的是大尺寸畫面、高畫質畫面的享受,位於家庭客廳的場域、多人分享的定位,故未來在發展電視除了看電視節目的主要功能外,最適合發展的應用服務也都應是配合此不變的優勢來進行發展。

 

                                                                圖三、電視產品的變與不變

(三)整合與串聯成為Smart TV當前的挑戰與機會

Smart TV位於發展初期,目前的內容與裝置之間呈現漏斗狀的狀況,內容與裝置各自都發展相當蓬勃,但中間的整合與串聯卻略顯不足,這也是目前最大的問題。

內容的部分-消費者的觀賞習慣改變,電視應用服務位發展初期

內容的部分面臨的挑戰主要在於消費者的觀賞習慣改變中,電視節目的客群一部份轉移至網路上觀賞,觀賞同一個節目的時間不再同時,影響收視率的當下,電視台主要的收入廣告費用也將逐漸受到影響。機會的部分,網路上已形成一些擁有固定用戶的大型平台,可見已經有固定的用戶,故如何與大型平台直接洽談合作,使得電視上也可支援使用,甚至延伸應用服務,讓電視品牌本身也有獲利的空間,且在地化的應用程式的開發也將是重要的發展焦點。

。 內容與裝置的部分-平台的建置,經營模式的建構

在內容與裝置中間的部分,則挑戰在於裝置上整合內容的關鍵平台,以及如何進行拆帳與付費機制,機會在於目前大型華文平台仍待建置,尚未有似北美地區已擁有大型影音平台可直接配合電視,且電視也可以藉此機會擴大原本經營模式下的營收來源,都將是Smart TV上需要持續努力之處。

裝置的部分-人機介面的互動,各裝置串連的暢通

裝置的部分,除了TV也包含其他聯網裝置皆可提供單獨裝置上網擷取內容的工具,但針對終端間的互動順暢度仍須努力,電視本身的人機介面也在剛起步的狀態,Smart TV目前最極需解決的在於人機介面的設計,如何讓原本以簡單使用電視用戶能夠接受且運用,將是未來一大考驗,未來迎向智慧家庭的時代將不是夢想。

(四)Smart TV的關鍵成功因素

本文觀測Smart TV目前發展的動向與趨勢進行分析探討,可見Smart TV目前仍須突破三大關鍵因素,同時獲得大環境支援、內容在地化的兩大基本要素下,未來才足以迎向Smart TV的成功之路。

Smart TV擁有三大關鍵成功的因素,依序為串連、人機互動、應用商店,短期內最急需解決的為串連的互動與順暢度,也就是Smart Phone、Tablet、TV三個產品的內容推送、互動方式等。人機互動才是第二步,改變電視上的內容顯示方式、改變電視遙控器的使用方式,真正走到消費者可接受的使用。最後,電視使用的應用商店才有辦法在Smart TV上獲得消費者的青睞。

                                                          圖五、Smart TV的關鍵成功因素

。主流消費者走向網路世代及多工的生活習慣

2010年開始,X&Y世代的收入將超越嬰兒潮,成為主流消費群。其中Y世代 (出生於1978~2000年) 習慣於多工的生活型態,預期未來此世代將成為主流消費族群,成為未來Smart TV發展時重要的消費族群。

根據2011年Nielsen調查,有40%的人邊看電視之餘,會同時邊使用Tablet或Smart Phone,也就是說多工的人逐漸擴散中,所以僅僅只單純看電視一件事,逐漸已經不是主流消費族群的習慣行為。

。 全球電視終止類比訊號迎向數位電視世代

觀測全球電視終止類比訊號的時程,可見全球類比訊號將正式於2015年全數替換完畢。美國、德國、日本分別於2009年至2011年打先鋒,開啟全面數位電視世代的序幕,而台灣也將提前於2012年7月1日正式終止類比訊號,未來全球其他國家也將陸續跟上腳步。而終止類比訊號時若家中電視僅為CRT傳統電視機,將無法直接接收數位訊號,造成觀看電視節目的困難,除非加裝機上盒進行轉換,或者直接換機成平面電視(LCD TV或PDP TV),才可順利觀看數位的節目內容。

                                    圖六、Smart TV的關鍵成功因素-全球終止類比訊號

 

五、Smart TV的應用商店與服務發展

 

    聯網電視或網路電視自2009年各家電視品牌逐漸開賣,但真正在Smart TV上的商品化卻是2010年下半年才開始,故目前Smart TV目前仍屬萌芽期,相較於Smart Phone、Tablet等智慧終端的發展略為落後。

  1. 韓系電視廠領先全球提供電視的應用商店,但應用仍少

    TV Apps以Samsung為領先廠商,已擁有1000個應用,2010/2/25~2011/5/22下載超越500萬次,又其中以下載Games與Education最受歡迎。LG Apps仍待擴增,目前LG Apps TV擁有165個Apps,其中較受歡迎的應用以Game、Entertainment的免費軟體為主。韓系電視廠商已領先其他電視廠商建構自家應用商店,但相對於手機市場上Apple的iOS的60萬個應用程式、Android Market的50萬個應用程式而言,電視的應用商店仍待發展成長中。

資料來源:Samsung;LG;工研院IEK(2011/11)

圖七、Smart TV領導廠商應用商店網站

    觀測目前全球主要領導電視品牌廠商,領導電視品牌集中試水於四項應用,包含遊戲、購物、教育、健康,認為此四項應用服務領域為電視產品前期最合適的應用領域,未來仍待電視除了觀賞影音內容之外的附加功能正式擴展開來。

 

六、結語

電視產業歷經了將近百年的發展,在硬體上不斷蛻變,近年來轉向內容應用的創新,網路和電視的融合讓電視不再只是接收來自電視台的廣播系統,邁向更多元開放的網路視界,加上智慧平台的附加功能後,成為大家競相進入的Smart TV。

針對Smart TV的趨勢下,電視產業正在急遽轉變進入,持續前進的軌道上,將有兩大方向需要持續觀測:

(一) 關鍵新進入者應持續關注

觀測目前三大智慧終端產品,包含手機、平板電腦、電視,僅電視在智慧終端中仍屬萌芽階段,產業的新進入者眾,將是未來觀測的重要方向,例如:Apple TV宣示2012年將正式踏入電視機整機產品,以及即將重啟第二代的Google TV,也將多了Samsung、LG兩大品牌的支持推出市場。故2012年Smart TV即將進入一個包含非電視產業本身的競爭年代,值得持續觀測。

(二) 回歸簡單的人機介面與裝置間的互動順暢度

為了順利開發出符合消費者期待的Smart TV,各家電視已推出新型態的各式遙控器之外,各式各樣能與電視溝通的人機互動的展示也相當多,運用Smart Phone、Tablet與電視的互動已成為基本條件,但更便利的人機介面,例如:聲控、手勢卻仍無法順利推出市場,客廳空間的干擾與順暢度,未來仍需要突破。

 
分類:數位終端設備/聯網電視
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